Zielgruppenmanagement als Strategie-Prozess

Zielsetzung: Dienstleistungsoptimierung

Handwerksorganisation: Handwerkskammer Erfurt

Verantwortlich: Thomas Malcherek

Beispielbeschreibung:

Für eine ganzheitliche Betreuung und Begleitung ihrer Mitglieder hat die Handwerkskammer Erfurt ein handwerksspezifisches Zielgruppenmanagement entwickelt. Dieses stützt sich als geschlossenes und selbstlernendes System auf vier Säulen:

1) Beraterwerkzeuge: Für eine dialogorientierte Gesprächsführung dienen Beratungshilfen zu verschiedenen Themenkomplexen. Diese bilden zugleich die Grundlage zur Erfassung von über die Beratung hinausgehenden Unterstützungsbedarfen des Handwerksbetriebes.

2) Zielgruppensystematik: Auf Basis vorhandener und im Beratungsgespräch gewonnener Informationen erfolgt eine automatisierte Einordnung der Betriebe und Einzelpersonen in eine feingliedrige Zielgruppensystematik. Den Zielgruppen sind wiederum relevante Produkt- und Dienstleistungspakete sowie Betreuungsintensitäten zugeordnet, deren Auswahl sich durch weitere Informationen stetig verfeinert oder erweitert.

3) IT-Infrastruktur: Das webbasierte Kundenentwicklungssystem; liefert dem Berater alle Informationen zum Betrieb im sogenannten Cockpit. Auf Basis der erfassten Bedarfe und Zielgruppeneinordnung bietet es automatisch passende Produkte und Dienstleistungen an. Auch eine gezielte Kampagnenplanung ist möglich.

4) Know-how: 3-stufige Mitarbeiter-Coachings vermitteln die zielgruppenorientierte Kundenansprache und KES-basierte Vermittlung von Produkten und Dienstleistungen. Mit dem Ziel einer ganzheitlichen Betreuung wird die Beratungsqualität so stetig weiterentwickelt.

So wurde das Projekt umgesetzt:

Auf Basis einer umfassenden Analyse unserer Mitgliedsbetriebe und Einzelpersonen wurden zunächst handwerksspezifische Kundengruppen definiert und abgegrenzt. Den feingliedrigen Gruppen wurden im Anschluss relevante Leistungspakete aus dem Gesamtkatalog der Produkte und Dienstleistungen zugeordnet. Zudem wurden adressatengerechte Beratungsstrategien und Betreuungsintensitäten festgelegt.

Parallel dazu wurde gemeinsam mit einem IT-Dienstleister das Kundenentwicklungssystem KES entwickelt. Ziel war es dem Berater alle Informationen zum Handwerksbetrieb auf einen Blick zu liefern, passende Produkte und Dienstleistungen automatisch anzubieten und zielgruppenspezifische Kampagnen durchzuführen.

Zur dialogorientierten Gesprächsführung und zielgruppenspezifischen Ansprache wurden Beratungshilfen zu verschiedenen Themenkomplexen entwickelt. In jedem Schritt der Implementierung des Zielgruppenmanagements wurden die Berater gecoacht und somit von Beginn an aktiv in den Change-Prozess einbezogen.

Das haben wir erreicht:

Das Zielgruppenmanagement schafft eine neue Form der Kundenbetreuung. Mit dem Ziel erster Ansprechpartner zu sein, lässt sich seit der Implementierung eine gestiegene Wahrnehmung der Beratungs- und Weiterbildungsleistungen der Handwerkskammer und eine gesteigerte Akzeptanz der Handwerksorganisation feststellen. Hausintern trägt das Zielgruppenmanagement zu einer verstärkten Zusammenarbeit der Abteilungen bei.